2017年10月28日 星期六

奶茶玩法真多元 - 粉紅、告白、透明、酪農、厚一點


  今年(2017)真是奶茶年,由第一棒純粹粉紅奶茶一直交棒到最近的XX鮮奶茶,回文式的前後呼應結束今年飲料旺季。當中叫座的產品,純粹粉紅奶茶、萊爾富告白奶茶、三多利透明奶茶、味全酪農奶茶、義美厚奶茶。藉由這實際案例來看奶茶玩法!

純粹粉紅奶茶-玩包裝
外觀耀眼、 口味討喜、各國字體文青感、社群洗版經典範例。





萊爾富告白奶茶-玩包裝
告白曖昧用、外觀討喜、符合奶茶年輕客群的心態。



 三多利透明奶茶-玩內容物
 日本貨(舶來品)、顛覆認知(透明)。




味全酪農奶茶-玩趨勢
在地小農趨勢、健康零添加、網路操作。


義美厚奶茶-玩趨勢
強調厚感、健康零添加、母品牌好感度、網路操作。



  老實說,這5支當紅產品沒一支喝過,但就賣點來看筆著認為厚奶茶存活率最高,因為經驗中,消費者覺得就是好棒棒!第一名!另外幾支,味全有符合小農趨勢外,剩下的都稍嫌薄弱(fad)。

  發想產品時,需focus一個利益點(這五支奶茶是很好的範例),此點是否契合當下趨勢、消費者認知、產品本質就是操盤者高下優劣之分別。當一個體質好的產品,再藉由網路行銷、傳統推廣時才可激起共鳴,叫好又叫座!

 murray













2017年6月29日 星期四

今夏冷藏咖啡大戰






貝納頌、純萃喝、左岸今年展開強力廝殺,火藥味瀰漫各通路的冷藏區!


老大哥~貝納頌
在滅頂聲浪中還算挺住的品牌,
今年針對純粹喝出了一招做自己的時尚
 


包裝,類似純粹喝的造型設計,設計打開即飲不必旋蓋的小洞噱頭,顏色設計上讓人聯想時尚。
外觀的每招無不處處針對勁敵攻擊,然而火力十足的背後是否喝起來舒暢?包裝有獨特性?就讓市場給答案吧!


通常冷藏咖啡需要廣告加持,但這支賣到現在只有簡單的網路活動https://www.bernachon.tw/,猜想這支產品應以防守考量居多。



小老弟,純萃喝
今夏最先推出產品的就是她,歪打正著一戰成名的純萃喝粉紅系列在冷藏區中搶得先機, 讓競品黯然許多!
風潮後,是否有回購率?拭目以待。
近日,推出主打研磨的系列,推測可能從cold brew咖啡風潮趨勢發想,包裝採用梁董每日C的透明天然感。





但,主打咖啡研磨卻加咖啡萃取液....
這也是比菲多的老招,純萃喝不純粹的內容!市場買單就好。



資深文青~左岸
去年開始就重新定位自己,
過往以多愁善感風格、遊蕩法國咖啡廳浪漫、西方哲學與東方文人的混搭tone&manner定調品牌;
但隨著競品出現、年輕人價值觀轉移,需再次定位品牌溝通!

去年,以愛情為主軸,放入任何現在年輕人會想到法國的元素,用此來說當下情侶的戀愛情境!在熟悉的模式中加入一些法式巧思,讓人回味與省思~藉此也跟競品宣告我才是法式之王!管你什麼的歐洲咖啡大師第一名。


 
今年,用語錄方式法國人說更深一層地影響消費者內在思緒,如同好友分享一種新的戀愛概念與生活態度!此法,持續掌握去年的品牌主張,累積更深的能量。



依筆者很無聊的垃圾桶觀察,粉紅奶茶後繼無力、貝納頌不常見、超研磨剛上市看不出來、左岸倒是有些固定空杯。

murray




















2017年5月12日 星期五

氣泡水大戰開打 Sparkling Water Battle




台灣氣泡水市場,今年各家FMCG大廠相繼進入廝殺

讓今夏貨架非常炫目,不再像以往只是了無奇特的茶飲品

筆著以自己經驗回想氣泡水市場發展
  1. 早期由雀巢那兩支開拓,PERRIER 沛綠雅、San Pellegrino 聖沛黎洛,路上喝的人不多,多在高檔餐廳fine dining出現,筆著喜愛說這是有錢人的水。
  2. 在8~9年前讀書時,系上老師分享氣泡水機器的使用心得,機器實在新潮,價格尚可,廠商賣機器同時也慢慢的教育消費者對氣泡水的認知。
近年水市場蓬勃發展,在飲料市場中成長最多,氣泡水在10年的教育下市場也逐漸成熟,有利可圖、外加技術並不高的情況下,廠商相繼進入。

除了凌亂的進口高檔品外,目前容易在通路上找到的有以下幾支產品:
  1. 泰山cheers
  2. 多喝水more
  3. 舒味思Schweppes(捲土重來)
  4. 比菲多氣泡水
  5. AQUAGEN 海洋深層氣泡
氣泡水操作,最直接的方向就是 高檔、時尚

舒味思Schweppes早期廣告差不多這樣的邏輯
或許10年前的時尚感和現在有點落差,回想10年前夜店、名牌、名媛是走在潮流尖端的代名詞;然而,在平價時尚、社媒發展了10年下趨勢已轉變。





 

AQUAGEN 已在網路上耘許久,像是與時尚雜誌聯名、贊助金馬活動等,塑造高檔水形象,食衣住行娛樂接往高貴時尚連結,沒啥意外的操作手法。
定位大師Rise&Trout書中提及:市場可以接受國外高價位的產品,或許也可以接受高價的本國產品。

 

而今夏推出的新品目前只看到泰山cheers的廣告
類似英倫搞怪潮流時尚對比搭配台灣庶民美食,產生一種反差力量!
一方面融入時尚元素;另一方面,告知產品如何搭配使用,
高招的是,從頭到為一直cheers、cheers、cheers的重複產品名。
這也讓筆者注意到近年鎖定年輕族群的推廣方式越來越喜愛用無厘頭、沒頭緒、高度反差的方式來呈現。




台灣的大同小異,再來看看國外操作

PERRIER 沛綠雅 - say no to ordinary








 
San Pellegrino 聖沛黎洛 - Unique Journey & extraordinary world





雀巢操作一支一般價位、一支高價,明顯區隔。
PERRIER操作跟紅牛有些許相似之處,say no to ordinary 超凡想像力,樂趣無窮大。
San Pellegrino 與fine dining連結,舉辦世界xx大餐廳等活動,這樣的event是推廣的典範,三贏-廠商、消費者、廚師(餐廳)。


再來看看日本如何著墨氣泡水










著墨點:
天然香料、純果汁、濃厚氣泡感、花香、機能去脂、地方山脈認證、調酒專用


美歐日的氣泡水看完後,除了高檔時尚外,其實還是有很多著力點可使用!

看了一輪後,回來想想氣泡水本質 - 幹嘛要喝氣泡水?動機與飲用時機?
了解本質,從中找尋品牌基本認同的核心(core of brand identity )切入時才有成功的差異化定位。



murray
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再來看看其他水操作